AUTOSPHÈRE
Automobile
Autosphère est le premier réseau de distribution automobile de France. L’entreprise dispose de plus de 300 concessions dans toute la France dont les missions principales sont la vente de véhicules neufs ou d’occasion, l’entretien ou la reprise.
- Nombre de salariés : 9000
- CA en début de mission : 7 Mds €
Contexte
L’entreprise qui travaille uniquement en concessions, souhaite développer la notoriété de sa propre marque. Deux axes majeurs en découlent :
- un axe opérationnel via le développement des corners Autosphère. Ce déploiement est initié par un premier corner ouvert dans le centre commercial Beaulieu de la Presqu’Ile de Nantes.
- un axe stratégique via la définition du positionnement de la marque et de la construction de sa plateforme.
Questions
- Quelles sont les tendances retail aujourd’hui ?
- Comment sont perçus ces premiers corners par nos clients ? Quels sont les points de satisfaction / insatisfaction ?
- Quel sont les atouts perçus et les éléments de différenciation de la marque Autosphère ?
Objectifs
- – Définir une version améliorée des corners en tenant compte des tendances et des retours clients
- – Valoriser la marque Autosphère en travaillant son positionnement et en définissant une stratégie de marque.
La mission
1Safari d'inspiration en France et aux USA
Une tournée magasins a été organisée avec l’équipe Autosphère à Paris sur une demi-journée. Les concept stores visités ont été sélectionnés pour la singularité de leur expérience client.
Lors d’une seconde demi-journée, l’équipe Innoview a présenté les bonnes pratiques récoltées dans 10 concepts stores américains visités.
Cette première étape a permis d’identifier des facteurs clés de succès applicables dans la distribution automobile à tester dans la prochaine étape auprès de clients.
2Visites mystères et étude clients
4 visites mystères ont été organisées dans deux corners Autosphère, et 2 visites mystères dans un corner concurrent. Des points de friction dans les étapes du parcours client ont été mis en évidence.
Ces apprentissages ont permis la construction d’un questionnaire précis soumis à 55 personnes présentes dans un corner Autosphère. Ce questionnaire a pour objectifs :
- Identifier les spécificités de la clientèle des corners
- Mesurer leur évaluation du concept actuel, les déclencheurs et les freins à cette expérience d’achat
- Mesurer leur compréhension de la marque Autosphère
3Atelier d'évolution des corners
L’atelier a porté sur l’évolution du corner et de son modèle économique en tenant compte :
- des appréciations et attentes des clients et des tendances : l’aménagement de l’espace, la signalétique, les outils digitaux, la relation commerciale avec le conseiller, la réponse spécifique du corner à la “situation automobile” du consommateur
- des coûts de production du corner
- des ventes potentielles
4Stratégie de marque
Pour faire vivre la marque et développer sa préférence et son identification par les clients, la stratégie de marque a été travaillée :
- en définissant le positionnement d’Autosphère à partir des atouts perçus, des éléments différenciants et des besoins de ses cibles
- en traduisant le positionnement en plateforme de marque
- en déclinant la stratégie de marque en actions concrètes : pour chacun des 7 profils clients, l’élaboration d’une campagne type, et d’un plan de campagne TV à 3 ans.
Résultats
- Une stratégie de marque calée et déployée.
- Les atouts et limites du nouveau concept de corner compris.
Chiffres
Non communiqués
Innoview a ramené toutes nos réflexions à ce qu’attendent les clients, il n’y a pas de débat c’est par là qu’il faut aller. Je vois à quel point c’est important de mobiliser les équipe en interne pour qu’elles soient convaincues des résultats. Innoview a permis une convergence des points de vue.
Pauline LERÉ / Autosphère Directrice Marketing